随笔

新创意工业的秘密武器 人为本的创意思维

字号+ 发布者:3d3d 来源:环球企业家 2005-09-13 [在线反馈] 我要评论

在中国创意工业悄然崛起之时,你首先应当掌握的是:人为本的创意思维   1932年的密斯·凡·德·罗,已经因为提出“少即是多”而声名远播,但是作为现代工业设计的发祥地——包豪斯(Bauhaus)的第三任校长,这一年里

在中国创意工业悄然崛起之时,你首先应当掌握的是:人为本的创意思维

  1932年的密斯·凡·德·罗,已经因为提出“少即是多”而声名远播,但是作为现代工业设计的发祥地——包豪斯(Bauhaus)的第三任校长,这一年里他心情黯淡。迫于纳粹的压力,位于德骚的校舍已经关闭,包豪斯只能在柏林的一座废弃办公楼里苟延残喘。数月之后,纳粹党宣布包豪斯永久解散,密斯和他的包豪斯同事们,与二战前夕逃离欧洲的无数文化精英一起,开始了流亡生涯。

  6年以后,密斯和他的包豪斯同事们去到了美国,在芝加哥成立了“新包豪斯”,又过了6年,新包豪斯在1944年被并入伊利诺伊理工大学,成为该校的设计学院(Institute of Design,简称ID)。

  60年后,在教授工业设计史的课堂上,郭宇读到了这一切,但他并不知道这一切和自己有什么关系。

  1992年,从上海交大第一届工业造型设计专业毕业的郭宇开始了他的设计师生涯。在接下来的6年里,施工图、效果图、AutoCAD、3DSutdio是他最熟悉的东西、吃饭的家伙。从酒店、卡拉OK、餐厅和别墅的室内设计,到这些房子里摆放的家具、灯具,当时郭宇的感觉是:“什么都设计过了”。

  夸张。他绝对还没有设计过甚至没听说过“交易平台”或者“搜索界面”这样的东西。1998年,郭宇刚刚开始用Netscape上网,梅格·惠特曼做上eBay的CEO还不到一年,世界上还没有“百度”这家公司。这一年,郭宇进了“新包豪斯”,他的设计师生涯从此不一样了。

  又过了6年,郭宇回到中国,这时候他的履历表上已经增添了另外一批内容:伊利诺伊理工大学“设计规划”(Design Planning)硕士;为AOL-Netscape设计的“儿童信用卡”,为eBay中国设计的“安互通”交易平台,以及刚刚获得的“百度公司首席设计师”头衔。现在,他的吃饭家伙已经改成了“UCD”——以用户为中心的设计(User-Centered Design),施工图、效果图一去不返。

  2003年底,郭宇在上海交大的师弟朱俊杰也从ID毕业,进入联想集团创新设计中心,协助建立了联想第一个UCD设计部,这是一个只有5名设计师的小组,一切都还刚刚开始起步。中国工业设计史和创意经济史上的UCD篇章,也从此开始。

  设计以人为本

  什么是UCD?——以人为本的设计。这似乎是陈词滥调,但并非看上去那么容易做到。1970年代索尼推出Walkman,它的功能只有一个:随身听;而现在,你的手机和PDA可以轻易地拥有上百种功能——这就是我们所处的时代,产品功能变得如此复杂多样,以至于使用起来困难重重。设计师的挑战重心从设计“好看”的产品,开始转向设计“易用”的产品。

  以易用性和人的需求为核心的UCD在1999年甚至被国际标准组织确立为一种工业标准:ISO 13407——以人为中心的交互系统设计方法。事实上,UCD的许多基本方法和工具都诞生于伊利诺伊理工大学的设计学院(ID)。ID的名声也来源于此。

  郭宇在ID最初学到的东西之一是如何用视觉语言表达一个概念。在一项课程作业里,他必须用图形教会一个对棒球一无所知的成年人如何打棒球。

  在这个看似简单的任务里,实际上已经包含了UCD方法的核心——设计必须从观察开始,在1)观察中发现问题,然后将问题2)抽象为概念,接下来是3)解决问题,然后把解决方案用直观的语言4)表达出来。这个最终的结果,就是设计产品。“传统的设计方法与UCD最大的不同就是非常缺乏表达之前的观察和分析过程,”朱俊杰说,“前面这个过程体现的正是对需求的关注。”

  从观察开始。人类学家从对原始部落长期的实地研究中总结出来的“参与-观察”方法在ID院长帕特里克·惠特尼看来非常有用。“我们教育学生使用人类学的观察和分析方法研究消费者体验,”惠特尼对《环球企业家》说,“观察用户如何与产品互动,以及使用者的环境、动机和心态,人类学方法还可以帮助我们比较来自不同产业、不同文化和经济背景中得来的资料。”

  如何发现问题?ID的教授发展出极为理性的方法来处理这一环节。这大概是新包豪斯人对当代设计思想最大的贡献了,它集中体现在ID著名教授查尔斯·欧文的结构规划(Structure Planning)理论中。朱俊杰目前在联想的工作就典型地贯彻了这些方法:

  在设计天骄E系列电脑的过程中,朱首先研究用户和电脑的不同设备之间的关系,将这些关系列成一张表,然后为这些关系打分,比如:通过观察用户的使用情况,发现显示器和鼠标之间的关系非常密切,就打9分,鼠标和摄像头之间的关系比较弱,可以给1分,等等。将这些数据整理后,可以清楚地看到显示器处于这张关系网的核心,而键盘和鼠标则与之关系最强。

  于是朱俊杰得出结论:电脑设备的设计应以显示器为中心。他将显示器和键盘之间的区域定义为“第一人机交互界面”,也就是交互频率最高的区域。在新设计方案中,朱俊杰就提议把那些与用户有强烈交互关系的组件,比如USB接口、IP电话、光驱、遥控器接收模块等集中放在显示器下面。

  这一方法被欧文教授用来解决比电脑设备远为复杂的关系。在“结构规划”课上,欧文布置过一个设计题目:重新设计政府。郭宇和他的同学列出了和政府有关的200多种行为。通过上述方法,就可以得出它们的优先顺序,并以此为据“重新设计政府”。与此类似的一项重新设计全美州法院工作流程的研究项目在2001年被全美法院中心在全国实施,另外一项重塑美国医保体系流程的研究项目正在进行之中。

  UCD目前已在商业项目上得到大量应用。IDEO曾为超市连锁公司Target做过流程重组,联邦快递(FedEx)的整套物流服务系统则都由ZIBA设计。这两家全球顶尖的设计公司都与ID有密切的合作关系,吸收了大量ID的毕业生。仅在1999年至今的5年中,IDEO和ZIBA中的ID毕业生就在美国工业设计大奖赛中获大奖7次。“IDEO和ZIBA的东西我们一看就知道,大家是用同一种思维方式在做,”朱俊杰说。

  新浪潮

  强调人的需求在设计中的重要性,在设计发达的西方已经走了一个轮回。在包豪斯时代,工业设计的理想就是完全忠于功能,反对一切多余的雕饰。但60年前信息革命远未到来,工业品的功能还非常单纯,甚至单调,以至于密斯的名言“少即是多”(Less is More)被反对者讥讽为“少即是闷”(Less is Bore)。

  1960年代以后的西方设计,开始走向另一个极端:形式——也就是外形,以及它的文化“意义”被不厌其烦地强调。直到有一天,仿佛一夜之间涌现出来的新技术令人手忙脚乱以至于无暇关心“意义”。“摩尔定律”战胜了“后现代”。

  作为新包豪斯的ID,今天仍然领全球设计学院之风骚,更意味深长的是,它的以人为本、功能至上理念,在60年后再一次成为设计界的显学,并且不止于此。惠特尼坚信,以用户为中心的设计思维可以应用到商业经营的各个方面。在他的领导下,ID的学生广泛地参与与世界500强公司合作的项目。它的课程设置中,相当一部分是从MBA项目移植过来,ID还是全球唯一要求学生学习资产负债表的设计学院。

  “这是一种结合了商业策略和设计方法的思想,”惠特尼对记者说,“UCD的方法是通用性的,不仅可以设计具体的物质产品,也可以设计网站或者商业流程。”

  过去三年中英语世界中出版的几本最为重要的设计学著作发出了相同的声音:卡内基梅隆大学的乔纳森·卡根和克莱格·沃格尔所著《创造突破性产品》、IDEO公司总经理汤姆·凯利的《创新的艺术》和约瑟夫·派恩与詹姆斯·基墨合着的《体验经济》都指出,设计已不再仅仅是塑造悦目的形像,而是创新的艺术。

  设计师正在教会CEO们如何创新。IDEO、ZIBA这样的设计公司帮助商业公司更好地理解消费者的需求和欲望,商业公司开始设立“首席设计官”这样的职位,今天,热门的设计公司已经不再称自己是“产品设计师”,而是“设计创新者”了。他们已经开始在更广泛的商业事务中发挥自己的影响,从品牌建设、了解用户需求、改善用户体验一直到改变经营模式。

  设计还正成为一部分美国人心目中的“救命稻草”。在过去一年中几乎所有西方主流商业媒体谈论设计的文章中,都会不可避免地提到中国和印度,这两个国家抢走了美国人的制造业和软件开发工作,对于美国来说,进一步向产业链的上端移动看上去是唯一的出路。而随着制造业在中国逐渐走向成熟,传统的产品设计业务也将不可避免地流失。因此,BusinessWeek得出结论,“美国的设计师不能与中国和印度竞争,只有改变自己。”UCD就是答案。

  的确,在UCD这样的“先进”设计领域,中国和西方国家的差距不可以道里计。作为全球最大的互联网交易平台,eBay已经拥有多达数百人的UCD团队;IBM研究部设有团队和设备都堪称豪华的IBM UCD Process;乔布斯和他的苹果最近数年取得的胜利则是UCD应用于商业战略取得成功的最佳例证(参见本刊4月号封面故事《商业艺术家》)。而在中国,一切只是刚刚开始。

  为中国设计

  是的,巨大的中国市场。越来越多的跨国公司已经或正在打算在将工厂搬来中国之后,让设计部门也跟过来。通用电气、LG电子和伊莱克斯都在中国建设了上百人的设计团队。“跨国公司在进入海外市场后,会注意到不同文化对其产品的理解和使用方式也是不同的,”惠特尼说,“设计必须能够适应这些不同。”

  ID的合作伙伴摩托罗拉正打算为其遍布全球的分公司派去易用性和UCD专家。“我们的产品开发在全球的不同地区同时展开,这已经从根本上影响到了设计过程。我们必须考虑产品是否能够在全球市场通用,同时照顾到不同地方市场,”摩托罗拉公司人机交互实验室主任汤姆·麦克塔维什说,“ID的方法可以帮助我们做到这一点,它们既能提供好的设计,又让我们了解人的行为。”摩托罗拉的UCD设计在北京已经设有一个8人的团队。

  目前为止,郭宇最为得意的设计是他在eBay工作时为其中国业务设计的“安互通”交易平台。中国缺少西方发达的电子商务基础和信用体系,“安互通”则解决了异地交易双方缺乏信用的问题:由eBay充当中间人。买家先把钱汇给ebay,收到钱后,eBay通知卖家寄货,等买家收到货、确认没有问题之后,eBay再把款放给卖家。“这就是适合中国环境的独特的东西,”郭宇说。

  在郭宇的设计生涯中,他从未特别想要设计某种产品。他的设计理想既简单又野心勃勃:通过产品影响尽可能多的人。从这个角度来说,互联网确是不二之选,而中国市场则无疑拥有“尽可能多的人”。2004年,百度创始人李彦宏找到还在eBay担任高级设计师的郭宇,试图说服他加盟百度。此时的郭宇只是听说过百度,从未用它搜索过任何东西。但Google创造的奇迹和巨大的中国市场使他相信,百度会是一个很好的选择。

  在百度,“适合中国环境的独特东西”仍然是郭宇工作的最高目标。虽然与Google相比,百度的规模还甚小,但它在中国市场的覆盖却非Google可及。“Google是在全球运营的公司,目前它还没有能力和精力与我们在中国市场竞争”,郭宇对此颇有信心。2005年尚未过半,Google就已在全球推出了图书馆、卫星地图、视频上载甚至“智能饮料”等一项又一项充满灵感的设计,不过对于这些服务,国人目前都还难以享受。

  相比之下,百度还在搜索业务上寻找突破。在推出新闻搜索之后,郭宇的新创意是一个叫作“百度指数”的服务:通过搜索任意两个或多个关键词的点击数,得出它们的重要性排名。这项搜索功能相当于一个自动调查机,比如你正在为购买哪一款新车而拿不定不主意,“百度指数”就可以提供一个不同车型之间非常直观的比较作为参考。目前,这项业务还没有正式对外公布,像Google的Gmail一样,你只能通过被邀请而获得使用它的机会。

  文  /  叶南

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