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对话北美设计大师专题--ECCO:卓越设计 就必须超越产品

字号+ 作者/录入:3d3d 来源:新浪科技 2006-02-09 [在线反馈] 我要评论

工业设计也好,产品设计也好,不论是哪种设计,都有一些基本的逻辑。在设计与人的关系方面,不仅包括性能、可用性、安全性、功能等基本因素,还有情感化、人性化的关联。了解这些面向非常重要。除此之外,还必须有一些具体的方法论。



   再来看这个是摩托罗拉以前的传呼机,我们在想如何在技术上改进它。我们进行了研究,发现人们在使用传呼机的时候,听到传呼机响第一个动作不是看信息,而是关掉声音。于是我们就设计了便于触摸定位的按钮,让人不用看就可以找到按钮。虽然传呼技术现在已经有点陈旧了,但当时这款产品已经成为摩托罗拉的标志性产品之一。JwR大湾区工业设计网

  Q: 现在看着这传呼机照片,有点像看到家里祖父年轻时穿着时髦的衣服的照片。JwR大湾区工业设计网

  A:是的(笑)。JwR大湾区工业设计网

  Q: 能否谈谈ECCO在进行设计时的具体流程与方法?以及何谓影响消费者的“接触点”?JwR大湾区工业设计网

  A: 我们入手都是从用户研究开始,做数据记录,这对我们来说是一个很重要的部分。我们去了解用户的意见,然后做数据纪录等。我们也做了相当多的在线调查,让人们填写、获取相关数据,以确定应该使用什么样的销售策略。在建立品牌资产上,我们研究了与我们相关的竞争品牌,每个品牌都做到有自己的个性,从此处再找出我们品牌的个性定位。JwR大湾区工业设计网

  我先前谈到了“接触点”(Touch Points)— 在研究消费者在一个完整的消费周期里,你会发现他们与我们的产品服务有7、8个所谓的“接触点”。JwR大湾区工业设计网

  从消费者— JwR大湾区工业设计网

  1) 产生了想买念头,着手产品调研(aware and research);JwR大湾区工业设计网

  2) 发掘产品并比较(discover and compare);JwR大湾区工业设计网

  3) 走进商铺实际把玩、感受、了解(store experience); JwR大湾区工业设计网

  4) 买回家打开包装,商品出笼的体验(open the box experience); JwR大湾区工业设计网

  5)使用产品的时候得到的愉悦体验(enjoyment); JwR大湾区工业设计网

  6) 加深他们对品牌的信任与信心(confidence); JwR大湾区工业设计网

  7) 接下来服务部分是非常重要的(service experience); JwR大湾区工业设计网

  8) 最后是愿意重复购买,成为回头客(repeating purchase)。JwR大湾区工业设计网

  而我所谓的“设计”,不单指包装设计或产品设计,而是涉及上述各个层面的全面用户体验。它是一个完整的周期。这个过程其实更接近是品牌认知一种体验过程──你要考虑如何打造一个品牌,让别人认识你,例如通过广告。这样人们就可以通过广泛的途径了解你的品牌,比如通过网络、报纸或者媒体。一个品牌的树立某些时候要依靠许许多多因素,因此需要一个包含各种关联的完整过程。再看店面,每个商家都有不同的店面陈列和销售策略。有些商家大量使用销售和助理人员,某些则相反。不同的产品也会有截然不同的销售解说多寡。因此要考量每个产品如何宣传、如何陈列、如何与潜在客户沟通,如何在包装设计放上恰当讯息,使消费者作出购买决定。我们曾协助LG公司对其多个领域的产品提供全面设计的策略规划,诸如品牌,产品,图标,色系(如食物烹调采暖色系;食物保存采冷色系),以及所有设计该如何应用。这项合作非常成功。JwR大湾区工业设计网

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图为:ECCO设计的EC Phone。  JwR大湾区工业设计网

  这个EC Phone是多年前我们推出的一个产品,这是个非常简单的电话设计,是一家美国公司委托制造的。这个设计曾多次获奖,还得到了90年代某一次的“年度最佳产品”奖。它帮助当时的ECCO快速成长,甚至可以说从这个产品开始我们的市场就打开了。JwR大湾区工业设计网

  我们现在做一些比较高端的跟体育相关的手机。如今的市场更加细分,所以我们需要设计不同层级的手机。摩托罗拉和Timex手表公司有一个合作项目名为“手腕科技”(Technology on the Wrist),我们与他们共同设计出了一系列产品,这些系列设计可以让人们通过腕上产品同时间进行语音通讯、查询时间、以及检视健康状态等。JwR大湾区工业设计网

  我们的角色似乎已不只是设计公司,而是逐渐成为概括负责协调设计周边资源的“联络官”(Liaison)的角色。例如我们帮助英国的维京公司(Virgin)将产品打入美国市场,因为我们与亚洲的制造公司关系密切,我们负责帮他们联系技术工程公司,从产品策略、品牌塑造、技术制造到用户行为研究几乎都由我们一手包办。JwR大湾区工业设计网

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图为:ECCO为多普达设计的智能手机JwR大湾区工业设计网

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  Q:过去几年我们看到ECCO为英国Virgin(维京)集团以及韩国LG的设计的产品获得过许多大奖。谈谈你们之间的合作?JwR大湾区工业设计网

  A:英国Virgin(维京)集团的经营范围涉及航空、音乐等多个领域。他们想将消费性电子产品的业务扩展到美国。我们调查显示Virgin是属于娱乐范畴,所以我们重点放在娱乐,尤其音乐是如今人们生活中的一个重要元素。与其它家电产品相比,音乐的享受在美国消费者的二十四小时是较平均分配的,而电视或是其他家电则集中在某个时间段。长时间的音乐使用对 Virgin要建立一种如伴侣般贴近消费者的品牌体验有益,因此我们将音乐视作Virgin品牌进入美国的一个核心。虽然我们也为他们开发其他产品,但我们相信Virgin是一个以音乐为核心要素的时尚品牌。因此我们考察了在各个领域不同的设计语言与品牌个性,比如—索尼(Sony)的品牌核心是“技术”,苹果(Apple)的品牌核心是“创新”,而IBM的品牌强项是“专业”,那么Virgin的品牌关键是什么?就是“酷”,紧接着根据产品功能我们发展一系列的产品设计,多方试验,而与此同时,苹果推出了iPod,被公认为“酷”的代表,于是我们就再注入了更多地“都市主义”的设计风格。也就是你们最终看到这最后一系列的设计。JwR大湾区工业设计网

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图为:ECCO设计的各种小家电产品JwR大湾区工业设计网

  这一系列产品,如CD播放机具有敏感的触控按钮,橡胶的材质使它不易滑落,所以你可以带着它跑步,使用起来也非常简单而且愉快。我们也设计了一个DVD 电视,作为竞争性产品,但以Virgin的品牌形象来说,我们认为音乐才是Virgin更应注重的领域。这一系列在美国市场销售不俗。但是遗憾的是他们后来换了首席执行长,一切策略都改了。JwR大湾区工业设计网

  文  /  侯如珊、新浪翻译中心

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